You are here: Home > Élet dolgai > A provokáció mestere: Oliverio Toscani, aki újraírta a reklámipar szabályait

A provokáció mestere: Oliverio Toscani, aki újraírta a reklámipar szabályait

Ki ne emlékezne azokra a sokkoló Benetton-reklámokra, amelyek láttán egyszerre akartunk felháborodni és tovább nézni? A mögöttük álló zseniális és egyben megosztó fotográfus, Oliviero Toscani neve örökre összeforrt a divatipar történetének legmerészebb kampányaival.

oliviero-toscani-benetton_4_v

Az 1942-ben Milánóban született művész már a génjeiben hordozta a fotográfia szeretetét, hiszen édesapja a Corriere della Sera fotóriportere volt. A fiatal Toscani a zürichi művészeti főiskolán tanult, majd hamar megtalálta egyéni hangját a divat- és reklámfotózás területén. Munkái már a kezdetektől sem a megszokott, idealizált világot mutatták,  helyette a valóságot kereste a kamera lencséjén keresztül.

A Benettonnal való házassága – ahogy ő maga nevezte ezt az együttműködést – 1982-ben kezdődött. Luciano Benetton személyesen kérte fel, hogy frissítse meg a márka arculatát. Amit ezután alkotott, az nem egyszerűen reklám volt, hanem társadalmi vita-katalizátor. Az első években még “csak” különböző bőrszínű modellek szerepeltek együtt a kampányokban, ami akkoriban önmagában is forradalminak számított.

oliviero-toscani-benetton_3

De Toscani nem állt meg itt. A ’90-es években már olyan témákhoz nyúlt, mint az AIDS, a háború, a rasszizmus vagy a halálbüntetés. Leghíresebb – és egyben legvitatottabb – kampányai közé tartozott egy AIDS-beteg aktivista halálos ágyán készült fotója, egy olajjal szennyezett tengeri madár képe, vagy éppen egy véres katonaruha. A reklámok nem termékeket, hanem üzeneteket közvetítettek, és ez akkor teljesen új megközelítésnek számított.

Módszere egyszerű volt: a valóság nyers és kendőzetlen bemutatása. Ahogy ő fogalmazott: “Miért kellene egy pulóvert két mosolygó modellel reklámozni? A pulóver így is, úgy is pulóver marad.” Helyette olyan társadalmi problémákra irányította a figyelmet, amelyekről általában nem szívesen beszélünk.

A Benettonnal való együttműködése 2000-ben ért véget, amikor egy halálraítélteket bemutató kampánya túl messzire ment még a márka számára is. De Toscani nem változott – továbbra is hitt abban, hogy a fotográfia és a reklám feladata nem a szép illúziók kergetése, hanem a valóság bemutatása és a párbeszéd elindítása.

Munkássága alapjaiban változtatta meg a reklámipart. Megmutatta, hogy egy márka nem csak terméket, hanem értékrendet is képviselhet, és hogy a sokkoló őszinteség néha hatásosabb lehet, mint a legszebb hazugság. Bár módszerei vitathatóak, hatásuk vitathatatlan – a mai napig hivatkozási alapként szolgálnak, amikor a reklámok társadalmi felelősségvállalásáról beszélünk.

Toscani szerint: “A provokáció az egyetlen út a kreativitáshoz”. És bár sokan kritizálták, hogy a társadalmi problémákat használta fel reklámcélokra, tagadhatatlan, hogy olyan témákat hozott be a közbeszédbe, amelyekről máskülönben talán sosem beszéltünk volna.

oliviero-toscani-benetton_1_v

Tags: , ,

  • Digg
  • Del.icio.us
  • StumbleUpon
  • Reddit
  • Twitter
  • RSS

Comments are closed.